【说投资】消费升级：你将被你消费的品牌代言

 “消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。”                                                

——马克思

一、人性背后，谁在主导这波消费升级？

物质从无到有，从贫瘠到丰富，从丰富到至简。大量生产，大量消费带来经济的高速发展，而与此同时，消费的效用曲线也随着大量消费发生变化，效用对于消费的刺激在追求斜率最大化时，发生了升级与迭代。

经济丰裕时期出生的一代：高增长+城镇化+互联网+低成本社交

（source：统计局）

消费升级人群特点一：

在中国，伴随着大量生产、大量消费、经济高速增长而长大的是80后90后这一代人：制造业的高速发展使商品大批量的涌入市场，机器化生产助推着经济的增长；连锁及加盟业态推动了渠道的下沉；电商、移动互联网、O2O提高了商品人联通的效率。今天，他们不但成了劳动力市场的主力军，也是消费的核心人群，他们消费理念的变化正主导着这轮消费升级。

而从地域上来看，一线城市的消费永远驱动着二三线城市的消费变化。不仅仅是城镇化，“晒”文化的兴起也使一线的前沿消费驱动性波及的更快更广。

中国的城镇化进程从未停止，一波又一波的年轻人正涌入这波消费的洪流

（source：统计局）

当人与人联通的成本极低的时候，人的社交关系网络开始发散，人们陷入到庞大的人际关系网中，需要标签化的记住彼此。在过去，出生地、教育背景、家庭背景、年龄群、职业都被用来标签化一个人，而现在消费升级到了标签层面，消费主义正在用消费的方式定义这一代人。

消费升级人群特点二：

消费决策主单位个人化。80后与90后不仅是享有物质和信息丰富度的一代，也是严格贯彻独生子女政策的一代。独子长大的经历中对于妥协的缺失性影响着这代人日后的生活状态：都市的快节奏、生活的高成本、人群的阶级和社群意识增加、人与人之间的磨合成本变大。在“不将就”的婚姻意识下，消费主体向个人化演变。

个人化是相对于家庭而言的，当人群结构逐渐向个人化转变的时候，消费的主体就是个人而不是家庭，而当对家庭做定义的时候，我认为他至少是个三口之家，无子家庭的消费仍旧带有很强的个人属性。

出生率下降，初婚年龄推迟且离婚率上升

（source：统计局）

组建家庭后人群的生活重心会发生转移，从个性需求中脱离：

1）当以家庭作为单位去进行消费决策的时候，人们更多的会关注功能性，试错意愿比较低，越多人验证好用的东西越喜欢购买，消费决策带有趋同性；而个人消费则更关注个性化、多样性，是否适合是很重要的考量标准。

2）家庭消费的商品单位更大。大的包装、大的空间、更久的耐用性；而个人的消费倾向于小包装、碎片化、精品化。

日本在20世纪80年代的时候曾经也经历过未婚倾向增强的社会变化，越来越多的年轻人选择和父母住在一起，他们被称为”寄生人群”，由于不用负担昂贵的房租，这批人将省下的钱用于个人化的消费。以前以家庭为销售中心的商品开始转变：家电品牌纷纷从以家庭为购置单位（三人分享一台）转型开发以个人为购置单位的日用小家电；汽车以大空间家用型向代步型小轿车转型；方便一人食的方便食品盛行。

在中国，这样的消费变化已经在发生:

1）家庭消费强调集体购物的场景，因为对家用必需品进行消费是家庭生活的一部分，消费的是家庭装的商品。而个人对必需品的消费需要便捷，快速，小包装。所以大型超市是家庭喜欢的购物场所，而个人更倾向于社区便利店和网络购物，近些年，伴随着大型超市的衰退，便利店业态开始盛行。

2013年起，便利店门店数量实现显著增长

2）在食的部分，个体化消费趋势更加明显。小确幸的一人食对于快节奏的大都市来说是一件奢侈品，在生活成本上升，尤其是居住成本上升的一线城市，单身贵族们还是在工作日更多的选择外卖或者快餐小吃店就餐。

与需求呼应，外卖O2O升级了配送效率，外卖餐饮行业的渗透率不断提高

以北上广深为例，过去两年小吃快餐品类逆势上涨

3）在个人化趋势下，人与人的边界感产生，发酵了人群中的亚文化，而亚文化的产生会体现到消费中。

以潮牌为例，潮牌所承载的街头文化是最容易在年轻人群中流传开的先驱文化，潮流品牌在一线城市流行起来的过程，也就是亚文化（滑板、地下音乐、涂鸦等等）对这些城市年轻人的缓慢渗透过程。而以中国作为发源地的年轻人文化还很匮乏，现在年轻人追捧的潮流正在被美国、日本、韩国的年轻文化分食，未来一定会形成更有中国文化特点的年轻人潮文化。我们很看好东方文化和年轻人的叛逆思潮混合出的亚文化，所以在今年投资了中国风潮范品牌密扇。

潮牌集合品牌I.T在过去五年，大陆业务一直保持增长

（source：I.T年报）

最有趣的亚文化例子是使年轻人用物质的方式抵抗物质的“性冷淡风”。伴随着对高增长和物质丰裕复杂性产生的反省情绪，日本的Normcore (性冷淡风) 无声息的在人群中发酵。日式美学的一种核心理念是wabi-sabi，翻译过来叫“侘寂”，寂寥悠远。表情刚毅，抽离，冷漠，宁愿人缘差也不做开心果，这种中性亚文化正受到年轻人群的追捧。文青风的公众号“一条”的火爆，反品牌的MUJI的流行都是在与快时尚的繁华叫嚣。而这类风格消费品的销售增长正是受益于这股反物质情绪。

近年来中国不论在销售额还是增速上，均在MUJI各分部中非常靠前，成了除日本外开店最多的国家

（source：MUJI年报）

所以，若要把80后90后的人群再进行细分去寻找最前沿的消费驱动力，先要排除的是以家庭为消费决策的所谓新中产，然后需要剖析各类代表年轻人的亚文化人群，最后一步就是从这群人中找到有钱的“穷人”。从消费经济学来看，在理性消费者的假设下，消费是被追求效用最大化的动机拉动的，而那些追求把钱花在刀刃上的理性消费者是最愿意花精力发现商品价值的消费者，也愿意传播他们的发现，最终他们的选择会逐步波及到80后90后的大多数。

对于基本款的追取，其实就是个在消费效益追求下的产物。这类品牌的款式不退流行，低价但效用灵敏度高，成为很多月收入上万的白领的选择（所谓有钱的“穷人”）。

2013财年之前，优衣库的母公司迅销公司，仅披露日本和海外的销售额，但从2014年开始，在财报中单独列出中国市场的销售额，因为中国成为其分地区增长中最迅猛的一块。

（source：优衣库年报）

二、破茧而出，为什么这是一个比以往更需要品牌的时代？

用户迭代：从大众向小众，亚文化寻找代言人

个人化消费趋势，用一句话来概括就是消费定义阶级，消费定义自我，这在以家庭为消费决策主体当中是不鲜明的。而这里面，大众与小众其实是个相对的概念，小众之于大众在人们心理的认知是更加精准，更加态度化，更加鲜明。当所消费的商品变得界定模糊不清或者大众化的时候，消费定义自我的意义也就被稀释了，人们之所以愿意为了品牌付出溢价，也就在于品牌自身向市场传播了品牌的定位、精神和符号，人们看重的是品牌背后的态度，因为这种态度是人们定义自我的工具。

而过去国内品牌公司的精力主要在填补市场空白上，打法比较粗糙，呈现出了缺乏原创设计、缺乏品质、缺乏品牌灵魂的状态，内功用在打知名度而非塑造品牌内涵上，因此寻找大众化人群比寻找小众人群更重要，品牌露出按照“受众面为先” 的方式在寻找媒介。品牌推广的方式“重资本，轻方式”，就是打大媒体广告+找大明星代言+铺渠道。因为广告的目的是打知名度而不是传递品牌内涵，所以是谁在看不重要，重要的是有多少人在看。知名度包裹着中空的内核，品牌的市场打法体现出不自信，对于国外比较流行的品牌来一个仿一个，大量假洋品牌出现。人们无法在这样的品牌下找到态度，当海淘兴起，大家开始追逐国外的品牌。旧品牌内涵缺失，人群定位缺失，给了新品牌机会。

“把时间花在对的人和事上”，个体化下人们关注自我，并寻求同伴，同时为自己的人群建立了亚文化，当消费已经成为一种标签工具时，这些亚文化需要有消费品来承载和代言。清流很早期就开始关注人群中的亚文化，而在一元文化向多元的亚文化过渡的时候垂直人群里最先会衍生出亚文化，早期最容易聚集成群的垂直人群需要具有比较强的“人群边界感”和比较长的”身份生命周期”。清流投资了Blued（同志社区）、“超能部”（二次元社区）、调调（好物发烧友社区）和大码美衣（胖妹妹购衣平台）。对于垂直人群的产品我们首先关注用户粘性，其次是成长性。

在美国垃圾食品和快餐文化催生出了麦当劳、美式咖啡文化长出了星巴克，日本工匠文化产生了索尼、日式二次元文化造就了Hello Kitty、韩国泡菜文化诞生出农心辣白菜拉面等等不胜枚举的文化产物，品牌化以后也成为了世界级的消费品。而在未来的中国，随着人群迭代也必将产生文化驱动的世界级品牌。

渠道和营销方式迭代：移动击碎用户注意力，大媒介精准性失调，明星私人化，购物方式多元化

在追求品牌名气的时代，媒体的集中度也是比较高的，有钱砸市场的很容易占据“知名度”的心理位置。有了名气就有了底气拓渠道，早期大量品牌采取加盟模式，自己作为批发商，用订货会的方式来指导生产，用退货的政策来左右经销的拿货额度商，用批发压货的方式来操纵报表。后来因为库存和管理出现问题，大家才开始重视直营的重要性，渠道扁平化开始成为健康度的重要指标。

移动互联网把人们的关注力逐渐从大媒体上分流，陷入到各个垂直的媒介中；明星也渐渐变得私人化，公开自己的感情生活，开始参加真人秀节目，以更真实的身份示人，有知名度并不一定意味着有群众基础，明星背后的意味更加深长，品牌找明星代言也更加谨慎；此外，品牌多年来打造的线下渠道受到电商和移动渠道的冲击，如何平衡线上和线下的渠道利益关系，如何综合管理线上和线下的渠道都是新的挑战，品牌传统的知名度打法开始失效。但对于新的品牌来说，由于人们关注力的分散，明星资源的长尾化以及购物场景的多元化，前期起步的营销成本降低了，大家站到了同一起跑线。

供应链端：柔性生产整合难度变小

中国经济整体还是在一个产能过剩的时期，因此好的产品在供应链端有一定的溢价能力。加之过去几年，ZARA的时尚供应链模式、淘宝店主们的预售小单模式已经教育了不少生产商，后端生产的整合难度变低。

三、早期投资，什么是好的品牌？

1）有品牌灵魂，有文化落脚之地

品牌的第一步是定义品牌的内涵，内涵决定了种子用户究竟是哪类人群，用什么样的方式去触达这类人群，然后是思考种子人群向外延人群的传播方式。而对于很多新的品牌而言，这过程也存在着大量的试错路径，清流在品牌定位和传播中布局了李叫兽和微小宝。

最好的品牌定位可以承接人群亚文化。消费主体个体化+消费主义盛行，一元文化逐步分裂，文化话语权的争夺开始发生，尤其是在青年群体中，主流文化为了巩固和加强自己的阵地，也必将对其他亚文化从产生对立，有对立就有形成边界的诉求，消费变成了定义边界的工具，品牌就是承载体，能在未来引领人群。能承载亚文化的品牌在早期虽然规模有限，但在后期可以成为经典，辐射更长的年代和更大的用户群。

2）有一定的品类规模

有些品类大但竞争激烈，有些品类小但对于周边品类具有替代效应。同时我们也关注，从人群生活方式的变化过程中，是不是存在着品类占比的变化，是不是有从单一品类撬动市场的机会。比如反省情绪的加深，让人们更多的关注环保和健康，Under Amour以专业速干衣和橄榄球护具起家，在小的细分品类里占据了绝对专家的地位，而越来越重视运动的人们对于运动装备就有更细分更功能性的要求，需要品类专家。UA通过速干紧身衣打造的硬汉形象，传递了专业、力量和体育精神，由速干衣进一步撬动了其他运动装备品类。

3）有创新的渠道思考

零售的本质还在于高效的连接人和商品，只不过高效的方式需要随着社会和人们生活方式的变化而变化，老式品牌的渠道做法复制照搬到当下不一定是高效的，而创业者需要关注当下的人群关注力、消费场景的变化以及结构性红利的转变，去探索新的渠道。

最终，在对消费的追求上，人们会不断的从“我想成为谁”向“我是谁”演变，而在这之间，品牌的使命就是驱动消费的传播。

文章来源：清流资本微信公众号（CrystalstreamCapital）   刘博  2016-05-23发布