【清流资本·谁说消费不行了】系列开篇：对话清流资本刘博“留下来的创业者都有信念”

编者按

“今年消费不行了”简直成为2022年的一句俗话，人人都可说，人人都在说。说“不行”的人们主要有两点原因：其一，资本市场遇冷，其二，疫情造成消费市场萎缩。—— 在2022年末，似乎疫情没完没了的这个当口，清流资本偏要站出来唱唱反调：谁说消费不行了？！

本文作为【谁说消费不行了】系列文章的开篇，由清流资本合伙人刘博来讲述，投资人视角下的消费创业者，和他们的创业信念。

经济观察报记者 阿茹汗 北京报道

在今年的双十一电商大促中，AMIRO（觅光）的全渠道销售额同比去年增长了10倍，这个成绩让它背后的投资人刘博既感到意外又觉得欣喜。

11月初，在接受经济观察报记者的专访时，清流资本合伙人刘博向记者讲起了AMIRO的这几年，从一款599元的化妆镜出发，完成了企业从0-1的跨越，但是在寻找第二款爆品的路上遭遇了“活下去”的考验。AMIRO的经历也是过去两三年间，一批各细分赛道中凭借线上流量和资本的助推，一跃而起的新消费品的普遍遭遇。刘博从投资人的视角去解读，其背后是创业者和投资人评判一个消费项目好与坏的共识已不再是高增长，现在人们都会去多问一句，高增长之后呢？

旧逻辑不再适用，一批项目被大浪淘沙，也沉淀下来了一批经受住了考验的企业，尽管会像AMIRO一样挺过来并不容易。刘博说，对于创业者、CEO们来说，最珍贵的能力就是要把“增长结果”内化成“增长能力，清楚的知道自己是补齐了哪些人和资源、做了哪些具体动作才有了高增长，这也是作为背后的资本，投后希望能够给到创业者们的帮助方向。

AMIRO是清流资本投资的众多消费品公司之一，2013年底创立的这家投资机构以挖掘并帮助优秀的创业者成长为成功的CEO为公司目标。它的被投企业名单中还有王小卤、参半、左点、秋田满满、墨茉点心局、52TOYS、花点时间、pidan等多家消费品公司。作为合伙人的刘博也长期关注消费赛道投资，尽管今年市场上的创业项目数量有所减少，但是她依然想要找到一些具备差异化产品定义能力的创业公司，这在她看来是高增长的外壳脱掉后，项目本身最具有价值的内核。

以下为对话。

高增长的共识是如何瓦解的

经济观察报：从今年的整体情况看，消费赛道投资发生了哪些变化？

刘博：今年项目的数量、投资人出手的数量都在减少。更重要的是，我们的共识发生了质的改变。

消费赛道的投资热基本上是从2018年至2020年之间发生的，疫情也催化了消费的热度。那时候，无论是投资人还是创业者，都陷入到了一个非常大的共识里，那就是高增长，这几乎成了我们两端做决策唯一的正反馈。

也就是说，创业者做消费品公司的时候，判定什么该做，什么不该做的时候，会选择有高增长、增长快的做，增长慢的就往后排一排。对于投资人来讲，高增长也几乎成了做项目决策定价时，一个非常重要的因素。在一定时间内，增速快的公司相同品类的估值就会高一点。过去，大家基本上是在这个巨大的共识里被裹挟着往前走。

这个巨大的共识还有一个有意思的现象是，它恰巧又和互联网的唯流量论产生了共振。这个共振体现在，这一批消费品公司绝大多数是优先以线上渠道为主做起来的，遇到了线上互联网公司或者电商公司，按照流量去分配，按高转化率去分配的逻辑，也就导致了如果企业高增长，除了获得投资人的估值、融资的认可外，也还能得到网络的高度认可。流量和高增长也匹配起来了。随之而来的是，企业在高增长下得到了更高的增长。

这就是我们原来大的逻辑。

但是这之后，投资人对他们的被投企业已经开始觉得有一些不对劲的地方。高增长的共识已经达到了后，换来的应该的更多的发展资源，包括资本、人才、供应链资源、定义产品的空间、更多的用户反馈等。可是，真的是这样吗？通过高增长获得的资源，转化成了真正的竞争力了吗？高速增长是我们的共识，必须要做的。但是最后的品牌竞争力才是项目的长板。而高增长本身在没有资本的支持下，其实是很难变成持久的竞争力的。

经济观察报：在高增长已经不再是共识之后，从消费赛道的创业者到投资人选择项目，有没有形成其它的统一的标准？

刘博：确切的说，现在没有什么明确的大共识。清流资本主要看的是0-1阶段的项目，在这个阶段，我依然觉得，能争取到资源，去让创业开启和继续是公司很重要的能力。原来可能是看增长，但是现在更多的去看，项目是不是发掘了一些刁钻的品类？或者团队背景是否符合人事匹配？创始人是不是很有人格魅力？又或者是团队本质上带有高调入局的产业资源等等，这些都可以。

1-100的阶段，我觉得更多的是要看能否把“增长结果”内化成“增长能力”。创始人要清楚是靠什么增长的，是品牌力、还是体验，还是高效的供应链？我要知道你是如何实现这个结果的。如果，创业者还在说，高速增长依靠的是流量运营能力，或者是赔着钱做了高转化，这个说服力就不像3年前那么充足。在这个状态下，我们依然会对它感兴趣，但是会多问一句：之后呢？

经济观察报：在您今年看过项目里，能回答这些问题的项目、创业者多吗？

刘博：在今年的环境之下，还有心境去创业的，还会去做创业这件高风险的事情的，本质上是逆向筛选出了一部分人。这一部分创业者对自己做的事情很有信念感。所以反而对这类问题回答得更清楚、更明确。我们自己的公众号也采访了近20位清流投资的新消费企业的CEO，里面有他们对于这个问题的详细回答。

留下来的创业者都有信念感

经济观察报：把高增长转化为真正的竞争力，转化得好的这些企业，有可以供外界去参考的共同路径吗？

刘博：所有的创业拉长周期看，创业者的抗冲击能力决定了这件事情能够做多久。活得越久，就更有机会发现自己的特点，把自己的竞争力做出来。我举几个我们自己投资的案例，这几位创业者都有一个共性，那就是创业的信念感很强。

2017年清流资本投资了AMIRO，最早的爆品是599元的镜子。这之后公司也在想不断的把品类做大的同时，要做出第二个大爆品。这期间，为了保证生存也做过电动牙刷、筋膜枪等产品，撑过来也挺难的。但是团队的信念感非常强，他们坚定的认为，下一个要开发的一定是女生梳妆台上的黑科技、高单价产品，今年他们推出的美容射频仪觅光就爆了，这是长期准备的结果。

王小卤现已是卤味零食第一的品牌，在我看来，它拥有的是高速换轮胎的能力，换的轮胎包括且不限于供应链、品牌、高管的招募、管理融合、线下渠道深耕等等。创始人王雄始终有一种焦虑感，他一直在追求有增长有反馈，不断复盘是做了什么才获得的增长，得到的结论会让他觉得踏实。

苏打酒品牌空卡最开始啃的是最难的线下渠道这块骨头，它的CEO也很有特点，他非常愿意听到“低度气泡酒是伪命题”这句评价，他认为越多人说这句话，就不会有更多的人涌入到这个赛道，他自己也不愿意在这个时候站出来说自己做得有多好，他的坚持就是广积粮，缓称王。

另一个香薰品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想，它所处的是一个非必需品的慢赛道，因此对CEO的差异化能力、表达品牌的能力有格外高的要求，它最开始走的就是用视觉来带动嗅觉的这个路子。投资人对于香薰的赛道有一个担心是，怕品牌陷入小众品味的这个坚持里，但是这位CEO定力很强，没有被资本看待这个品类的标准所裹挟，找到了自己所坚持的品牌的调性和商业化的节奏，今年该品牌增长了60%，且保持了良好的净利润率。

通过这四个例子我想说的是，创业需要有底色，要有再怎么样都不会突破的，一以贯之的坚持。市场常常是盲目的，当我们搭上了所有的资源去迎合市场的时候，很有可能鲁莽地冲到了虚无里，赚来的是高增长和高库存而已，没有利润、没有现金、没有估值。

经济观察报：典型的错误又会发生在什么样的状况下？

刘博：最怕的是高速踩刹车。在高速增长的预期之下，把所有的资源都搭了上去，一旦高增长出现了偏差，很多东西就很难撤回来了。我觉得大部分可惜的项目，都是有这个原因的。

经济观察报：你提到，消费品的创业在很长一段时间内是没有门槛的，护城河是在未来很长的一段时间内逐渐建立起来的。你认为创业者最先要建造的护城河是什么？

刘博：我一直喜欢的是差异化这个特点，当然，找到差异点本身就挺难的，但是这个时代的条件，成熟到足够可以让你优雅地去做产品定义这一件事情，不像十年、二十年前做消费企业时，很多环节都需要自己来做。因此，差异化的难，原因之一在于，在过去相当长的时间内，差异化被认为是不重要的，因为在高增长的共识之下，有了已经被印证了的可以高增长的路可以走，所以人们不再去选择走一条又慢又蠢的差异化的道路。

经济观察报：你认为还有哪些新的消费细分赛道值得关注？

刘博：今年我看得比较多的是户外，这个赛道从现象上看很热，但是从投融资上看，目前还好。我们还是想找到高价值品，有很强的定义能力的项目。如果只是去切入平替的话，会迅速陷入到价格战，这不是我想要找的项目。

最后，请关注清流资本微信公众号即将推出的【谁说消费不行了】系列文章更新。^_^