【谁说消费不行了· “稳住”】墨茉点心局：今年踏实打磨中国馅料+极致店型

编者按

“今年消费不行了”简直成为2022年的一句俗话，人人都可说，人人都在说。说“不行”的人们主要有两点原因：其一，资本市场遇冷，其二，疫情造成消费市场萎缩。—— 在2022年末，疫情初见曙光的当下，清流资本偏要站出来唱唱反调：谁说消费不行了？！

诚然2022年对绝大部分新消费品牌都不是好过的一年。那就让我们来听听，在“消费不行了”的大背景音下，那些坚持不懈在努力着的消费创业者们的故事。

第三个系列：“我要稳住”，第一篇，有请墨茉点心局创始人兼CEO王瑜霄Vicky。

墨茉点心局 创始人兼CEO 王瑜霄Vicky

今年疫情对线下影响是很大的，不过我们在湖南的40+家店已经实现全盘盈利。如果把企业比作一个孩子，一开始基础不牢就先学跑，肯定会跌倒。我们过去跑得太快，吃了人才培养速度跟不上业务发展速度的亏，今年就正好，开始慢下来打造组织。战略聚焦湖南大本营，扎扎实实做人才梯队建设，重点关注训练、运营和产品。

经过前两年快速发展，我们发现人才梯队建设的速度跟不上企业发展速度，多城市跨区域的管理难度比我们想象中大，而聚焦湖南策略后，大本营整体数据是更稳定向好的。所以我们决定调整战略，外省门店暂时放慢一点发展步伐，慢慢做，扎扎实实的做，也让我们更加敬畏这个行业，敬畏时间的沉淀。2年以前，我个人是单枪匹马，现在通过内部培养，提拔了比较了解又信任的人，能一起扛枪、一起打仗。此外，我们也从外部找了一些职业经理人，管理流程上也有了很大改善。组织的关键岗位有了核心高管，我不用操心公司前后台的运营细节，有更多时间聚焦研究店铺模型和用户体验，花精力去打造内部组织力和训练体系。做完这些以后，我们在湖南的实际数据就有了明显好转。

今年的大环境也让我对盈利模式和抗风险能力有了很多思考。我们要让自己抵御风险的能力变强，就要找到投入轻、效率高的极致模型。今年我思考最多的问题是点心这门生意的商业本质，到底用户来消费的是要吃的点心还是非常极致的空间体验？最后我们认为应该还原到食物本身。用户确实会为好的设计买单，但用心做好食物味道的本身，再加上好的用户体验，顾客才会持续买单。于是，我们在不影响用户体验的情况下，把空间的费用降下来，打造一个投入轻、效率高的极致店型。经历一年的模型迭代，我们新的极致店型极大降低了开店成本，可以做到像开奶茶店一样简单。大家很快会看到我们打造的第一批标杆店。

前端能做到极致店型离不开后台供应链的赋能，通过供应链弱化门店复杂的操作流程，降低对人的依赖，通过标准化的制作流程，让现场烘烤这件事变得标准又简单。我们去年已经开始筹备我们自己的中央工厂，预计明年4月份会投入生产。考虑到建工厂是重资产投入，在权衡了发展和效率之后，在核心的馅料研发上，我们选择了以可控的成本投建核心工厂，大规模生产仍然和上游的合作伙伴一起完成。

墨茉今年最大的亮点是找到了更清晰的产品方向。我们以二十四节气为主题，以中国馅料作为核心，做中国时令食物，主张中国馅料迭代，引领了中国馅料的文化自信。我们今年推出的时令新品芋泥系列，一经推出就做到单月近千万的销售，全部芋泥系列都冲进热销排行榜的前5，甚至有一些单品是第一名。在二十四节气里，秋天最适合吃芋头，我们的芋泥馅打的就是现蒸应季概念，还原食材本味，打破了以前中国传统馅饼是工业化产品的刻板印象。以前大家做点心是在跟风，流行什么就做什么，现在很显然我们在做自己，坚持使用低糖低油的中国馅料，应季食物，还原本味，不随波逐流，制定属于墨茉自己的产品节奏。

今年我们有很多店都经历了封控隔离，长沙经常性面临7天、15天静默，但是我们店铺还是在正常开门。我们的线下用户不但没有减少，反而增长了几个点，而线上的销售额更增加了30-40%。疫情改变了用户习惯，大家更愿意在线上下单了，我们在外卖上也花了更多精力。站在用户角度去思考，既然他们不能出来，墨茉就把点心送到家，送到他们手上。

我对明年的预期还是向好，今年的慢是为了明年更好的快。外面凉是外面的事，内部要做好内部的事情。我自己内心是比较淡定的，更加坚定让墨茉用更好的、更利他的模型稳健地发展。明年发展加速主要有两个点：第一，人的梯队；第二，极致店型，这两点是我们一直坚持的。此外，我们也会利用产品创新拉动销售，大家更关注产品配方，零蔗糖、低卡、新鲜更受用户欢迎，说明用户偏向于更健康更自然的选择，消费者更理性地购买，聚焦头部品牌，选择他们更信任的品牌。这对于一直以来就非常主动配料干净、选材自然的墨茉来说是一个很好的机会。

未来三到五年的第一目标肯定是打透湖南，做到湖南必选的第一点心品牌，这是我们近期的目标。再长远一些，我还是很想带领中点“走出去”，这是我们真正的初心——让世界爱上中国点心，告诉全世界中国也有好点心、好品牌。我肯定会用更好的模型，带领墨茉走出去。