【说投资】在消费的大周期下，早期消费项目和vc的契合点在哪里？

• 人性背后，谁在主导消费升级？
• 对于早期投资来说，什么是好的品牌？未来品牌会诞生于线上还是线下？
• 当资本在逐渐地人民币化，现金流更好、收益率更稳定的消费类项目是否成为了更加合适的赛道？

清流资本执行董事刘博（Nancy）和我们分享了她的观点。

在消费领域，Nancy表示会关注消费产业链的各个环节，在产品端、营销端以及渠道和零售环节，清流投资了时尚衣橱解决方案“衣二三”，主打生活方式的“花点时间”，帮助男性用户用算法解决购衣问题的男性电商“垂衣”，线下设计师品牌集合店Anyshopstyle以及辣妈社区内容电商“因淘”，母婴消费决策平台“童办”等。

清流资本还在近期募集新设了一支主投文化消费领域的专项基金，更关注年轻人的新消费，以及未来消费领域发生的“现象级”事件。

【更关注年轻人的新消费】

36Kr：清流在近期募集了一支主投文化消费领域的基金，为什么选择在这个时候成立这个基金？会重点关注什么方向？

Nancy：我们更关注年轻人的新消费，不一定是新中产。未来消费领域现象级的事件，是这个新基金的关注方向。选择在这个时候成立这个基金有几个原因：一是资本在逐渐地人民币化，现金流更稳定、收益率更有保证的消费领域是更合适的赛道。二是从人群需求的角度来说，在经济快速增长、物质极大丰富后，各个阶层的人都会在不同方面有升级需求。

当一个行业面临重新洗牌，自然会有新的机会产生。从供给方角度来说，供应链环境的成熟、传播成本的降低、移动支付等一系列基础设施的变化，也为新的消费品品牌提供了更多的加速点。

36Kr：清流怎么判断消费升级的机会？今年在消费领域投了哪些项目？

Nancy：我们关注消费产业链中的各个环节。在产品端，投资了中国风品牌密扇；在营销端，投资了主打品牌营销端的李叫兽；渠道和零售环节我们看好会员电商，投资了订阅式的时尚衣橱解决方案“衣二三”、主打生活方式的订阅式电商“花点时间”和帮助男性用户用算法解决购衣问题的男性电商“垂衣”。

另外，零售环节我们也很看好可以匹配线下商业百货向商贸转型的零售业态，投资了高坪效的线下设计师品牌集合店Any shop style。针对妈妈人群，我们布局了辣妈社区内容电商“因淘”，母婴消费决策平台“童办”等消费类项目。

36Kr：谁主导了消费升级？为什么更关注年轻人的新消费?

Nancy：我们在找目前哪些人群升级的需求最迫切、数量最大，且市场上确实没有满足其需求的商品及服务。这类人群的供给缺口，主要是由于消费信息层面的获取和自身经济收入增长快于消费品的升级供给导致的。他们最好是一群爱在互联网分享传播的活跃人群，这样消费的升级或者更迭更容易被传播扩大。我们看好85后的消费者，他们满足以上特点。

从人群属性上来看，我们看好几类拥有人群边界感的人群，比如妈妈、同志人群和二次元，这三类人群的共性是社交环境很集中，消费信息传播高效且成本低，容易在人群中产生一定的消费并发性。

【有边界、资本依赖性弱是消费品的特点】

36Kr：为什么VC都开始投消费品了，如果说纯互联网模式的机会在变小，消费品是下一个值得投资的市场吗？

Nancy：消费品一直是资本投资的大品类之一，只不过出于VC追求高风险高增长的资本性质，更适合布局在早期可以借由资本加速发展的领域。消费品早期的不确定性大，存在较长试错期，一般资本会选择试错期结束后规模化阶段介入，这样资本的加速效应比较明确且估值模型成熟。

现在大家开始在早期看消费领域一方面是因为用户需求端在起来，另一方面是大家看到依托互联网及一些其他的结构性变化，早期消费品在供给端有加速试错、加速发展的点，加上需求端的匹配，有机会创造大的品牌。

消费项目相较于互联网项目有几个特点:

一是有边界。互联网项目的想象力很大，网络效应之下，商业模式似乎可以衍生出很多可能性。互联网项目的攻击性很强，威胁到了很多传统领域，风险资本偏爱这类“颠覆传统的坏孩子”助力他们打造网络效应；而消费项目天然边界清晰，深耕之后具有很好的防御性，可以形成优质资产。

二是资本依赖性弱。由于消费早期项目的核心是产品，现金流还是不错的，所以在发展中有多种资本形式可以选择，不一定局限在主体公司的股权层面，因此相比很多2C的互联网项目，消费项目对股权资本的依赖属性更弱，因为股权资本周期的波动短于消费周期，弱资本依赖可以使项目避免受到资本周期的影响，享受消费周期的红利。

36Kr：对于早期投资来说，什么是好的品牌？

Nancy：总结下来我们喜欢具有三类特点的，大品类里升级需求迫切的；增量市场新的品类；以及有机会做成品牌集团的模式。

36Kr：未来品牌是否会诞生于线上？

Nancy：一定会有。互联网降低了商品早期市场验证、试错成本，将利润表里的成本费用“变动化”了。但品牌的规模一旦到了成长期，又会有大量成本回归“固定化”，究竟转变的节点在哪里，我觉得新兴的品牌创业者，特别是一些跨界的消费领域创业者有足够的智慧把这个节点后置。不过，互联网本身并不能替代产品和品牌理念，产品设计和供应链能力是一切的大前提，没有必要过分放大互联网的增值作用。

【先有需求和供给，好的商业模式将二者连接起来】

36Kr：为什么选择密扇？设计师品牌的用户究竟是哪群人？适合的击穿这群人的定位是什么？

Nancy：早期投资团队肯定是最重要的，“密扇”团队是典型的“产品+商业”组合，一个联合创始人负责产品和设计，一个是商科出身，负责市场化推广。

密扇是从互联网成长起来的一个品牌。相对于传统线下品牌一年两季的上新速度，密扇能够做到每月或两三周的上新。我们觉得品牌在早期上新速度以及与此相匹配的设计及供应链能力特别重要，消费者是通过商品来认知一个品牌的，在发生了四五次的购买交易之后，会对这个品牌产生感情，想要了解这个品牌背后的故事。

36Kr：独立设计师有两个难以跨越的鸿沟，一是设计风格不稳定，二是规模很难做大？

Nancy：密扇切的领域我们非常喜欢，中国风，这能保证整个设计风格是稳定且统一的，天然地降低了一部分风险。在做规模方面，密扇可以是单一品牌，从独立设计师走向商业化；同时也可以是一个品牌集群，但不变的是中国元素这个概念。

清流还投了一个买手集合店Anyshopstyle，根据不同门店的不同客流属性来更换设计师品牌的产品，并且在保证门店间低产品重合度的情况下比较高的产品更迭速度，这样可以拉动客人重复进店。

这两个项目都有个特点，我们认为时尚和潮流元素可以提升消费品的加价率，但“时尚和潮流”本身就存在风险，谁也不能保证自己永远最时尚，因此我们喜欢那种在模式里自嵌“对冲时尚风险”的商业模式。

36Kr：衣二三呢？投资逻辑是什么？

Nancy：一个好的商业模式是先有需求和供给，衣二三做了一个商业模式把这两者衔接起来。

从需求端来看，很多女孩子买衣服是一种烧SKU的状态，买很多件都不重样。而且现在很多年轻人的消费和共享经济一样，消费更注重的是“体验”。从供给端来看，租衣是一个三方物流的形式，库存、清洗、入库，而现在无论是在物流配送环节、清洗环节、还是电商的数据算法技术都相对于五年前已经更加成熟，因此我们认为共享衣橱在需求和供给匹配端都具备机会点，加之服装本身就是个长产业链的市场，未来向后端延伸的想象空间也比较大。

租衣是会员式的商业模式，需要服务先行，在前期不能像大多数互联网公司一样补贴，需要先把服务的体验做到一定程度，我们在早期更看重用户的黏性。库存要从小长到大，用户量增长是伴随着库存量的增长而不是补贴的增长，在获取了大量用户数据后，未来的库存也就能准备得越来越聪明。如果这个模式的需求与供给被验证都是对的，相对来说还是一个有壁垒的生意。

36Kr：除了衣二三，订阅模式还投了哪些？

Nancy：消费类的还投了做鲜花订阅的“花点时间”，鲜花是一个比较好的切入点，是个依靠c端向后撬动长产业链整合的模式，最后还可能成为一个生活方式品类的销售渠道。男装订阅模式的我们投了“垂衣”。订阅模式先付费的方式现金流不错，因此库存的预测更准，备货风险更小。

文章来源：36Kr 简宁 2016-12-09发布