【说投资】关于消费升级，清流Family的投资人和创业者们这么说

2017年4月20日，2017投资界大消费投资峰会于北京隆重召开。大会广邀大消费领域的投资大佬、创业精英汇聚一堂，分享观点，探索大消费万花筒之下的时代机遇。

在此次峰会中，清流Family的表现相当亮眼。话题“人人都爱’买买买’”环节邀请了六位嘉宾，其中就有三位来自我们的清流Family，他们分别是清流资本执行董事刘博（Nancy）、清流资本被投企业花点时间创始人兼CEO朱月怡和OFashion迷橙创始人兼CEO肖宇。 在另一个话题“共享经济，谁的洪荒之力将被触发”环节中，清流资本被投企业衣二三创始人兼CEO刘梦媛也作为嘉宾分享了她的创业历程。

一直以来，清流Family都对消费升级领域保持着密切的关注和深入的思考。下面，就让我们听听投资人和创业者的声音，一起领略他们眼中的消费升级吧！

投资人看消费升级

清流资本执行董事刘博（Nancy）目前主要关注女性消费、泛文化娱乐及Fintech的早期投资项目。她的代表投资案例有：花点时间、花卷、衣二三、密扇、Any shop style、OFashion、Blued、随手记、世界邦。

清流资本执行董事刘博：年轻人选择变多，适合自己的才是最好的

谈“消费升级的驱动因素”

消费升级的中坚力量不一定是大量用户收入更高了，购买的物品更贵了，中坚力量是商品的数量越来越多了。比如，海淘等大品牌上在策略上有所变化，现在用户花同样的钱通过海淘可以买一个日本生产的优质马桶，而且物流环节已经被打通了。所以，驱动这波消费升级趋势更多的是这样的心理：即便可支配收入不变，当我有了更多的选择之后，我需要选择到最适合、最好的东西。

谈“年轻人群的消费趋势变化”

现在的80后、90后在他们十几二十岁的时候，跟60后、70后十几二十岁的时候接触的信息面完全不一样，进而导致他们在审美和品牌认知上的巨大差异。当他们开始有购买力时，这两个人群在同一年龄段做的消费决策特征便有所不同。

有意思的是，现在的90后对于品牌的忠诚度相较于70后、60后弱一些，他们愿意接受新的东西，对于品牌植入给他的品牌故事和理念有自己的诠释。因此，我们看好集合店和品牌化的趋势，让年轻用户站在大量的品牌和商品前边去做选择，从而服务他们的需求，把渠道的品牌价值前置于商品的品牌价值。比如，OFashion上面有很多设计师品牌，不少年轻用户是通过OFashion认识这个品牌，更多的品牌认知是积累在平台层面。又比如花点时间里，很多用户愿意寻找同样代表美好生活的其他商品，像和高圆圆合作的一款围巾，还有以后会在上面呈现的一些家具用品。这些用户不太会问后边的品牌到底是什么，更多的是信任这个渠道本身。

第二个趋势，网购更多的是追求效率，随时随地可以进行购买，但效果却和线下购物相去甚远，退货率要远高于线下购物。因此，我们一直在寻找能兼顾效率和效果的项目。比如我们投资的衣二三，用户租衣服后穿了一段时间，决定购买的时候增长是非常快的，相当于把试衣间搬到家里，一件衣服不但看到了，试过了，和其他的衣服搭配过了，穿到同事和朋友面前大家赞扬了，那个时候再做的消费决策相对理性，同时也兼顾了效率和效果。

谈“线上是否形成了大量品牌”

目前为止，从我们得到的数据和用户的访谈来看，有些线上商品增长很快。一部分用户认为自己是在购买一个品牌，也有一部分认为是在买一个商品，这个不一定跟线上购买有关系。如何打造一个品牌是一门学问，相较二三十年前，现在有很多因素都可以为品牌的形成打造一个加速点。比如，创业者不用再像以前去铺大量的经销商网络，可以直面用户，在营销上采用很多新型方法，资本积极布局这个领域等等。

谈“标品与非标品”

大家都是从线上做标品。淘宝70%的流量是检索流量，用户因为知道一个品牌或商品而去检索，所以标品、爆品已经形成了用户线上购买的方式方法，这样的竞争很激烈。而非标品的竞争相对没那么激烈，因此给了创业者一定的时间和窗口，可以慢慢去打磨商品和服务。如果在非标品领域排到第一，甚至垄断这个市场，价值也是巨大的。大量的非标品毛利是非常高的。

创业者看消费升级

花点时间创始人兼CEO朱月怡：年轻人不想过低配的人生

谈“年轻人的消费趋势”

年轻人不想过低配的人生，但太多人达到不了房子这种高配，所以在这种情况下，消费会出现一些明显的趋势：第一是，大家会买得少而精；第二是，年轻人开始愿意为真正的兴趣点进行无止境的投入，完全不计成本和数量。第三是，奢侈品开始泛大众化，鲜花算是其中一个。以前大家一年收两到三次花，经过新的商业模式，鲜花也可以成为每周一次的东西。我们刚刚开始创业时，所有人都觉得这个服务在中国是没戏的，大家还在买性价比的时候，没有人会去买鲜花。可事实上，当我们看到每个月发生20%、25%的增长，我们知道年轻人的生活越大，越需要这种小而美的，能够代表一种我想要的生活的消费品。

谈“消费趋势变化”

目前我还没有从我的用户中找到一个特别明显的画像，但是他们的消费趋势有两个有意思的变化。第一个，过去中国消费鲜花的主流人群是男性，男性在特殊节日送花给女性。但是我们的用户90%是女性，就是说今天的中国女性不光要好好工作，好好结婚，好好谈恋爱，还要买花取悦自己，让自己看起来幸福。我们在新的人群中发现他们一些新的需求。这个需求是传统服务方式上没有满足到的。

第二，我们每周会做用户回访，有个印象特别深的案例。有名55岁的男性用户，住在北京鼓楼西大街大杂院，买的却是最贵的产品。我觉得这个用户实在太特别，所以就做了家访。他在很破的大杂院里放着这束花，我问他为什么买这个服务，他的一句话特别打动我：因为我有这束花，所以我跟住在这里的所有人都不同了。今天做消费品的人听到这样的用户反馈，内心会起很多的波澜，会觉得这个产品带给他的绝不是性价比，而是他会因此收获一些精神上的改变。我们既愿意看宏观的群体，基于消费用户来做一些获客上的打法，但是我们更关注每一个不同的个体，他从中到底得到了什么。

OFashion创始人兼CEO肖宇：80后、90后是显著的潮文化追求者

谈“消费升级趋势”

我对消费升级趋势呈长线的乐观态度。我个人坚定地认为，中国的经济是积极向上的，在未来的10到20年里，是由今天的80后、90后主导消费的。

我们最开始做电商时，比较像海外的大牌代购品牌，中间发生一次剧烈的定位转变：这些所谓海外大牌代购在我们平台比例迅速下降，而以设计师为代表的更有品质、有个性、也更独特的商品迅速上升。这背后反映出来的是，这波消费者升级本质是消费者的消费意愿和决策机制的变化。以前的人买奢侈品是为了追求地位、阶层和尊贵感，今天的人会买有个性的卫衣，更多在于商品的个性化表达。今天的消费升级本质是由80后、90后决定的，是由和上一代完全不同的消费观驱动的，会直接影响到消费供应链的改变和消费品牌的构成。这个趋势刚开始，还有很长的时间。

另一方面，房价上涨在某种意义上会让其他的消费品变得更加物有所值。90年代一套房子等于两辆车，20个奢侈品包，今天一套房子等于20辆车，等于500个包，如果用相对购买价格来看，其他被消费升级所覆盖的领域，性价比对比房产是迅速提升的。这一定会倒过来驱动消费的增长，总有一天大家会意识到买房子不值，应该把钱拿去消费。作为一个创业者，我需要去判断升级趋势，然后对我们的行业作出诊断。今年，我们会专注于把海外富有特色和品质感的设计师品牌，引入到中国，不管是通过买手还是通过自建的供应链。作为产业者，只要把握住这个机会，就非常有价值。

谈“三大消费趋势”

不同年龄段人群的消费习惯有着较大的差异，60后、70后更多的是为了身份的象征买比较贵的时尚产品，而今天的年轻人爱用一个词来形容买某个东西的动力：潮。80后、90后是显著的潮文化追求者。

此外，不仅是年龄段，还有消费者在分布和地域上的巨大变化。传统的看法认为，中国的一二三线城市差距很大，但是我们发现的趋势不太一样：一二三线城市的消费者站在同一个起跑线上，大中小地方的消费者三分天下。

第三个趋势是男性用户的迅速崛起。这两年，我们平台90%以上的用户都是女性，因为女性消费者基本上是买买买的主力。最近一两年里面我们并没有针对男性用户做任何特殊的事情，纯粹随着男性自己的规律发展，但现在男性用户在我们平台上占到了30%。在这个时尚潮的构成中，男女的差距在变，中国的男性用户在买买买里面也在崛起。

总之，在时尚领域里进行观察，消费者的变化趋势有三个：80后、90后是绝对的主力一二三线城市站在同一个起跑线上，以及男性用户的崛起。

衣二三创始人兼CEO刘梦媛：衣二三是共享经济，但不只是共享经济

谈“衣二三和共享经济”

我最早创办“衣二三”就是因为共享经济。我之前做时尚媒体，每天介绍昂贵顶尖的商品给消费者，后来我发现，没钱买不了好东西，时尚本来是美好的，但它被贴上价格标签，没有办法被平等地共享。我当时想打破这种阶级，毅然决然从媒体出来，决定创办“衣二三”。创办之前我做过一些调查，发现在国内的“衣食住行”，除了衣这个领域没有人做，其他的领域都已被触碰，并且已做得很大了。随后我调查国外的相似模式，发现美国的独角兽公司，做得小有出色。我想，85后、90后是在共享经济成长的一代人，没有什么他们不能接受的东西，他们更在乎的是使用权，而不是拥有权。

于是，我当时就想做“衣二三”，把美好的服饰品牌通过这个平台展现给更多的普通人，让他们用一个月499块的价格穿遍所有好看的衣服。

刚开始创业，我遇到我第一个投资人朱啸虎，我当时觉得衣二三是租赁经济，但他说租赁经济也是共享经济，C端用户就是在使用B端提供的东西，于是我给自己贴了一个共享经济的标签。女性用户广泛试穿平台上的各种各样的衣服之后，还是有购买欲望，因为试装之后她发现有些经典的、惊艳的服装值得她留下来，这降低了她们尝试时装的门坎。这样无疑是把原来的零售场景颠覆过来，以前是先买，不合适再退掉，现在让大家先去试，试完了再进行理性购买。后来我们总结，这个模式在国内是非常独特的，叫做以租代售，会员电商，形成了自己独特的链条。所以说，衣二三既是共享经济，但也不只是共享经济。

谈“共享经济的问题与解决”

共享单车的问题让我联想到衣二三的问题。第一是，怎么在一夜之间那里变出来这么多车子？最早我采用一个类似租赁经济的模式，向很多品牌进行采购囤货，把它租赁给我的用户。现在我们改变一种商业模式，增加了一种新的可能性，跟很多品牌用一种分成式的合作方式。这些品牌有大量的现货库存，预期在店里卖不掉、或在仓库里面闲置的，可以放到衣二三上可以匹配给喜欢它的用户。最近，很多时尚品牌都愿意用这种分成式的方式入主衣二三进行合作。

第二个问题，用户毁坏车子，如何去惩戒和监督用户？前两天，我们刚刚介入到支付宝的芝麻信用，4月14号可以打开支付宝的首页衣二三场景，并且直接可以下载。我们这种共享经济型的公司，需要用户提供这样的信用。当用户从支付宝下单，如果这件衣服损坏或者当他需要归还的时候，芝麻就能够帮我催促用户。这些问题看似挑战很大，但是都是在一种创新的可能性中逐步地被解决。

文章来源：清流资本微信公众号（CrystalstreamCapital）   2017-04-21发布