【说投资】从“Browsing”到“Push”，「垂衣」如何以订阅式切入千亿男装市场

近日，清流资本天使轮项目垂衣正式对外宣布完成近千万美金A轮融资。本轮融资由SIG领投，清流资本、元璟资本等老股东跟投。

垂衣是一家通过［专业理型师+数据算法］为男士周期性提供穿搭推荐、服饰消费的订阅式时尚服务商。自2016年拿到清流资本天使轮投资以来，注册用户量实现了快速的增长，客单价超过千元，全退率维持在30%以下。伴随着男性个性化消费需求的不断加大，订阅式正在逐渐成为年轻消费人群广为接受的新消费模式。清流资本高级投资经理陈耘也对男装这个千亿规模的市场进行了深入研究，在此和大家分享几点他的看法：

1.男装网购市场规模超千亿，网购渗透率实现快速增长

根据国家统计局公开的数字，自2015年以来我国男装市场的规模达到6594亿元，2009-2015年网购市场规模从94亿成长到1202亿元，网购的渗透率从2011年的6%增长到2015年的18%，实现稳步的增长态势，预计2020年有望突破2000亿元市场规模。

2.关注需求端发生的变化：泛90后男性偏好网购，注重搭配、追求个性

在电子商务男装领域，2011年19-28岁泛90后群体占据了30%左右的销售份额，而这一比例到了2015年已经达到59％，网上购买男装正在逐渐成为年轻消费人群的主流选择。数据显示，越来越多的男性开始自己挑选购买男装，而不是再由女性代劳，这一特征在年轻用户中有明显的体现。值得关注的是，泛90后用户的消费个性化特征明显，品牌集中度下降，长尾品牌、品类的消费较多，追求个性化、注重搭配。

用户不仅在变得“懒惰”，同时也更加“讲究”，越来越多的年轻男性开始尝试并接受订阅式服务。通过对部分垂衣用户的调研反馈，反应了一些选择订阅式服务男性用户的基本特点：

1）不愿意花费大量的时间逛商场，偏好线上消费。将“试衣间搬到家门口”的场景提升了购物的便利性。

2）对于自身着装品味有追求。当然曾经也有一些人尝试纯粹的Copy网红、明星穿搭，以至于后来淘宝买家秀“火”了。而针对不同个体的气质、体型、场景、偏好等要素的整体穿搭规划能够为用户提供更恰当的解决方案。

3）在购物的时候面对海量的品牌、样式出现选择困难。订阅式让用户从被动、海量的“捞针”到主动、精准、小样本的“决策”。平台的用户体现出了强烈的需要“被服务”的属性，通过不断了解用户、学习用户，强化专业精准的推荐匹配，提供高性价比的产品，用户与服务者形成更紧密的绑定关系。

在传统零售、电商仍然在为比拼价格、供应链浴血奋战的今天，一些用户的核心购物诉求已经发生了改变。“效率”正在变得愈发重要，能够买到心仪的产品，用户愿意为好的服务买单，并且建立更加紧密的信任。

3.供给端正在发生的变化：从“Browsing”到“Push”，订阅式兴起

伴随着过去几年互联网流量的红利，电子商务实现了飞速发展，90后、00后一代用户的消费不断向线上迁移，线下传统零售商们正在受到互联网技术应用下的新渠道挑战。作为应对，今天的线下零售不再是简单的摆货架、做促销。体验店开始向用户传递文化、品牌渠道转化忠实的粉丝消费自己的“严选”、商业体积极开展各种结合IP的跨界联运活动等等。而互联网电商本身也从综合类平台向垂直化的方向迁移，结合内容、IP、网红大V、算法推荐等等运营手段不断的被应用。今天的零售，从线上到线下，为了能够更加精准地服务用户，从业者们逐渐开始从传统浏览式销售的“Browsing-focused”模式向Feed流的“Push”模式探索。然而，以上提到的变化仍然是基于零售行为本身，在一些购物场景里（比如部分男装服饰消费者需要定制化的推荐、指导），对于那类以纯粹的零售手段难以提供完美的解决方案而感到“欲求不满”的消费者们，“零售+服务”正在形成一个新的消费闭环。

在美国，订阅式时尚电商已经有一个上市公司Stitch Fix Inc-A (NASDAQ:SFIX)，这个成立于2011年的公司累计融资4250万美金，市值超过20亿美金。其产品主要是利用数据与人工的结合为用户提供穿搭消费的解决方案。截止2017年7月公布的数据显示，平台拥有219万活跃用户，自14年起实现持续盈利，2016财年实现了7.3亿美金收入，3320万美金净利润。另一家专注男装的订阅式时尚电商Trunk Club于2014年被高端百货集团Nordstrom Inc (NYSE:JWN)斥资3.5亿美元成功并购。

在国内，订阅式模式在多个赛道已经开始从萌芽迈向成熟阶段，例如清流资本早期布局在男性服装领域的“垂衣”，女装租赁“衣二三”，生活方式的“花点时间”等纷纷受到用户热捧，实现快速的业务成长。

4.看好订阅式服务在男装领域的尝试

数据科学与消费服务领域相结合是未来的趋势，订阅式是典型。以垂衣为例，用户每次的“需求发布、成功消费、退回货物”等行为都会形成数据的沉淀，帮助后台系统更加清晰地描绘客群的“塑像”。通过不断的数据积累、机器学习，使得匹配系统能够越发精准地配套合适的产品并提供方案建议，再由专业理型师人工判断进行最终的推荐，是一个能够实现不断服务升级的过程。每一次的沟通都会加深平台与用户都捆绑，形成很强的粘性，这样的效果体现在了平台超高的复购率、消费转化率上。

个性化消费场景的重构，从”零售”到”零售+服务”, 从“Browsing”到“Push & Feed”。传统的网购模式着重于更低廉的价格以及快速的配送，这样的痛点尤其反映在那些知道要买什么的用户身上。但是当用户不了解要买什么的时候，无论价格还是配送都不成为首要的决策驱动因素，而服务本身就变得尤为重要。对付那些又“懒惰”又“讲究”的用户，把靠谱的服务喂到嘴边就是最好的解决方案。此外，传统的网购模式难以满足长尾需求，难以关联整体化搭配。而订阅式模式很好地满足了用户日益“个性化”的需求，并且提供整体化的解决方案。

在供给端创造领先行业水平的供应链效率。新的模式下，平台能够清楚地了解每一件商品的流通过程中的地理位置、消费情况、准确预知下一次的发送等等细节，于是在用户产生退货过程中就能够决定这件商品下次要流通到哪一站，使得平台能够更加有效率地管理库存。相比传统零售，垂衣的动销率几倍于行业平均水平。

离散的流量，抽丝剥茧的获客，建立“每一个”用户的壁垒。在互联网线上流量红利消失殆尽的今天，通过超大流量的投放转化消费用户已经不再是经济高效的获客手段。不同于传统零售相对粗犷的投放方式以及较为泛的客户塑像，订阅式的用户同时存在“零售”和“服务”属性，这个本质的差异能够使得订阅式致力于在这样一个市场的缝隙里避开大平台的直接竞争，通过各个渠道抽丝剥茧地去寻找并高效地转化用户。让每一位被服务的用户成为有价值的消费力，是当前订阅式存在的先天优势。大平台致力于服务“每一群”用户，但针对于“每一个”用户，大平台不具备优势、壁垒，订阅式的优势就更加明显了。

5.新的技术、场景打破原有边界，更优质的方案服务更挑剔的用户

最近两年我们都在说流量红利没了，价格、供应链体系也越来越扁平化了，于是电商的机会没有了。静态的去看，这些我们所认为的核心“商业要素”壁垒正在消失。动态的去关注整个行业的发展趋势，互联网、新技术所能带给零售业的赋能是持续且长久的。关注供给、与需求所不断发生的新变化，核心的“商业要素”也正在迁移，零售、服务、科学正在更加紧密的捆绑。我们往往所谓的那些局限于密度、体量的“小而美”，正在通过新的场景不断打破原有边界，通过充分挖掘用户价值，实现在一个“大样本”的世界里追求“小样本”成功的机会。大样本不大，因为供需在升级，小样本不小，因为趋势在发展。寻找那些大平台上“欲求不满”的年轻用户， 结合新的技术、场景为他们提供更满意的解决方案，在各行各业都会存在新的创业机会。

文章来源：清流资本微信公众号（CrystalstreamCapital） 2017-12-20发布