【说投资】清流资本如何进入早期消费赛道：一个前提，两个关注点，三个投资逻辑

站在风险投资的角度上，选择任何一个赛道，都一定要回答两个问题：要投什么和要等多久？

清流资本的团队在近年来看到了一个重要趋势：国内正逐渐形成早期消费赛道，当中有大量的可投机会及红利。

清流资本合伙人刘博解释，早期消费赛道的形成，有一个宏观层面上的大前提，即消费型社会自循环的形成。而由于过去中国是出口型经济，且缺乏富裕阶层作为消费标尺，中国的内生性消费自循环一直存在断裂。

但转折点可能已经在不知不觉中到来了。

专注于互联网领域的创业孵化，投资TMT领域的初创型企业的清流资本，于2015年正式开始进入早期消费赛道。

刘博认为，在宏观政策刺激、消费者审美和需求提升、本土新品牌崛起的大背景下，现在成为了押注国内消费内生循环红利，投出下一个消费品牌的最好时间点。而在投资早期消费项目的三年经验中，清流也逐渐总结出了两个关注的重点以及三条具体投资逻辑。

目前，刘博主要关注女性消费、年轻人文化及Fin-tech领域的早期投资项目，投出了花点时间、衣二三、怪兽充电、密扇、花卷商城、Any Shop Style、pidan等项目。

一个大前提

在刘博看来，不同于互联网赛道的投资机会往往来自于某项核心技术被攻克而带来的红利，消费之所以能够形成一个赛道，一个重要前提在于消费型社会的形成，它从根本上推动着消费内生自循环运转。

一般而言，一个自循环的消费社会，需要消费品生产效率提升、消费标尺的建立、消费者购买能力提高、广告产业蓬勃等要素。以资本主义消费时代为例，工业革命极大提升了物质生产水平，带来了大量冗余的非必需品，以及一群生产力解放后的有钱有闲阶级——他们通过使用的商品来强化生活仪式感，进行阶级标榜。

而为了回收资本重新投入再生产，有闲阶级成了社会的消费标尺，商家通过广告来传递普通人也可以用消费实现自我价值、向有闲阶级靠拢的观点，来刺激消费，“消费主义”由此流行开来。

但中国社会的消费自循环并没有形成。在过去，尽管中国享受到了工业化带来的生产力提升红利，但大量商品以低劳动力成本的比较优势流向海外市场，换取外汇收入；加上中国在市场化经济改革的曲折道路中，私有财产长时间处于法律保护的灰色地带，尽管国运造富了一批企业家，但他们没有成为“有闲阶级”，勤俭守业还是第一代企业家们的主旋律。没有“有闲阶级”向下输出的消费范本，崛起中的中国消费者往往只能按照国外打造的“中产消费指南”购买国外大牌。

“我们在输出低附加值的劳动力，赚来的钱再购买国外高附加值的商品，这便导致了一个断层。”刘博说。

代购行业以及跨境电商在国内市场蓬勃发展便是这个断层的一个重要折射。

在中国消费者对奢侈品大量需求的催生下，代购行业在2005年起步，而随着中国消费者对高质量低价的产品的需求进一步扩大，也让这群“蚂蚁雄兵”的代购产品逐渐扩充至电器、美妆产品、服装等日用消费品。据不完全的数据显示，海外代购规模在2014年已达829亿。

电商巨头不久后也入局整合。艾媒咨询数据显示，2017年中国海淘用户规模升至0.65亿人，2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，而2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。以阿里巴巴为例，2017年国际零售业务收入73.36亿元，比上一年增长了233%。

换言之，代购的蓬勃发展，意味着大量的消费者财富正在流向国外品牌的口袋，国内品牌并没有获得资本投入再生产，自生循环闭环无法构建。

但近年来，在多方力量的支持下，这个断层出现了被弥合的可能性，带来了大量国内消费新品牌、新渠道生长的机会。

首先是在国家政策的支持下，社会的消费需求正在被进一步刺激：2015年开始密集出台的一系列消费促进政策表明，“让消费在经济当中贡献更多的比重”正成为近年来国家宏观经济中的一个重要导向。刘博指出，有数据表明，居民储蓄率正在下降，而信贷消费正在逐步提升。

其次，本土文化的崛起，以及消费者对高质量的、个性化的产品逐步提升的需求，更是为国内一批国产新品牌带来了机会。

一定程度上，日本为中国作出了一个有研究价值的示范：作为资本主义的“后进生”，日本同样缺少消费标尺沉淀，在20世纪70年代之前，也同样只能以西方有闲阶级为蓝本，从国外搬运生活方式和消费标尺。

但随着消费力提升，本土文化崛起，1970年代出现了一批如三宅一生、川久保玲、高田贤三等设计师品牌，他们把世界的时尚消费语言与日本的文化特点融合，日本本土品牌得以崛起，从而在后天形成消费内循环的闭环。“所以我们关注各种亚文化与中国文化产生融合后，是否会诞生一批文化导向的产品，如品牌、渠道、内容方和发行方等。”刘博同时强调，如今国内资本、技术、人才、营销的高效调配，能够使品牌形成周期变短，剥落了消费品牌身上生长周期过长这个不利投资的负面因素。

因此，在消费需求被持续激发和升级、消费品品牌可以加速形成的合力之下，早期消费得以形成一个投资赛道。而现在正是押注消费内生循环红利，投出下一个消费品牌的最好时点。

两个关注重点

在这个过程中，消费标尺被刘博视为构建这个内循环第一个需要关注的重点。

虽然中国缺乏资本主义中的“有闲阶级”作为消费标尺，但中国市场在过渡期产生了自己独有的消费标尺：网红和明星。一方面，年轻人的消费风潮和消费决策，很大程度上正在受网红影响、改变和塑造。网红们影响着商品品类选择、品类流转、广告商等产业链条上的不同环节；另一方面，在网红群体身上，也生长出了较为成熟的商业模式。

艾瑞咨询的数据显示，截至2018年4月，网红电商的GMV年度增长量达62%，网红本身也成了品牌推广的重要力量，过去一年中与广告主签约的网红人数占比达57.53%。而被称为“中国网红电商第一股”的网红张大奕母公司如涵控股，在2016年挂牌新三板时，估值达31亿元。2017年半年报显示，如涵控股营业收入同比暴增293.48%，达3.05亿元——虽然如涵并没解决亏损问题，但也足以从侧面印证网红在当代年轻人中的影响力量。

因此，在看到网红的职业化和工业化培育的成功案例后，清流投资了花卷商城以及小优店。前者服务中腰部网红，并利用其消费标杆的影响力在电商平台上卖货；后者则是为网红服务，帮助他们解决供应链的问题。

第二个值得关注的重点，在于垂直品类和垂直模块中头部品牌。

在一定程度上，亚文化的产生，审美能力的提升和生活理念的变化，将推动国内的消费趋势往消费分化靠拢，而非向简单的消费升级或降级演化——消费者可以平时穿着99块钱优衣库的T桖，但是去登山徒步的时候，可能会选择买一件四千块钱的始祖鸟。

“我们俩经济能力一样，但只是钱包分配出现差异。”在刘博看来，消费分化不是指在同一个人身上一味的出现升级或者降级，或者把人的消费力理解为固定在一个套餐内，只进行客单价类似的消费。

“我觉得以客单为标准来定位是渠道商的思维。你客单高，我就开在太古里，客单低的就开在地铁站口，这是渠道商的思维。但是做产品和品牌则不然，你要满足的是这个领域里喜欢你的那些消费者，他们可能就在这一品类里有极强的消费力和消费欲望，他们在购买力上需要垫个脚尖，为了你的产品他们省吃俭用了2周，但买到你的产品他们很幸福。所以渠道要迎合，但品牌要懂得欲擒故纵。”

三个投资逻辑

落实到具体的投资逻辑上，刘博在“消费新路径、消费方式变化及可职业化群体变化”引发的机会下，总结出了三条原则。

刘博解释道，消费是一个存在已久、带有长链条的产业，留给资本寻找新机会的空间不多。但随着互联网与消费的融合，用户获取信息、思考、决策和交易的链条都发生了重大变化：“消费者原来在户外看广告，现在刷抖音看广告，再在网红电商平台上购物。”而变化就意味着有切入的机会，因此，关注利用消费路径变化带来的机会和红利的项目，是清流的第一条具体投资原则。

订阅模式的项目就是一个典型案例。类似于互联网的订阅服务，消费者向品牌订阅后，将会定期收到这个品牌向其邮寄的产品——无论是衣服、鲜花还是其他商品。在这种模式中，出于信任或者审美认同，消费者让度出一部分的商品挑选权给品牌方，让他们为自己推荐，从而大量节省购买时间，提高效率。换言之，这大大改变了消费者对产品认知，挑选和决策的场景和路径，是一个全新的模式。因此，在服装品类中，清流投资了分别针对男性和女性的垂衣和衣二三两个项目，鲜花品类中，则选择了花点时间。

此外，刘博认为机会还存在于消费者生活方式转变，而导致钱包分配的变化中。她指出，对于消费者已经逐渐形成消费习惯，但供给还没跟上的品类，投资人赌的就是它未来渗透率会提升，投资的品牌夺取这个品类的定价权，成为头部项目；而对于那需求已经由高溢价的海外品牌满足的品类，清流则可以通过寻找国产替代品，抢占这一拨的已经被培养起来的钱包。比如说咖啡、彩妆、家用的美容仪器洗脸仪、按摩棒等品类。

至于关注消费相关的可职业化人群变化带来的机会，则是清流的第三个投资原则。正如网红正在成为年轻人的消费标尺，刘博也看好设计师群体等与消费相关的可职业化人群，判断他们将在消费链条的某个环节上起到重要作用，因此是清流押注本土内生性消费品牌诞生的关键。

以设计师群体为例，当H&M、ZARA等快时尚品牌已经无法完全满足中国市场消费升级的步伐，而奢侈品又非普通人所能轻易购买，这中间的空白便需要交由设计师品牌所填补。独立设计师平台Anyshopstyle正是看到了这一行业缺口， 过去淘宝依靠“中国制造”做成大平台，背后集结着大量的中小商贩，他们负责备货和销售，但现在c端商家逐步被天猫商家和网红店淘汰掉；国内设计师扮演着“中国创造”的角色，要设计、生产、拍照和销售，承担了太长的链条导致每个设计师个体都不大，且不可持续。Anyshopstyle在高端物业开集合店的形式售卖设计师客单在2-3k的商品，为设计师留够利润且加快了他们的库存周转，帮助设计师尽快做设计迭代，职业化。

投资Anyshopstyle以后，清流除了投资以外，还通过帮助它叠加上述的订阅模式，最大化撬动和活跃其存量会员，为Anyshopstyle进一步找到了单店收入增加的空间和可能性。

“我们不会把重点放在做一个升级品或一个替代品，因为我觉得新品牌不必然能替代老品牌。但如果企业捕捉到一些品类的变化带来的机遇，是有一定必然性可以吃住品类红利的。”刘博总结道。以下为《三声》等媒体与清流资本合伙人刘博的对话整理：

Q：清流如何界定网红的核心能力？看好哪些投资机会？

A: 2015年开始接触网红项目的过程中，我们发现中美网红之间有不少差异。例如，中国人很想工业化生产网红，所以有标准的“网红脸”，而美国INS上的网红价值则取决于差异化；中国的网红承担了大量的销售工作，像是一个可被购买的广告位，而美国网红则更看重自己的审美和调性，有挑货的权利。

但我相信，随着品牌进一步发展，网红功能也将迎来分化，博主或网红的审美会逐渐成为消费者决策标杆，朝消费标尺的方向靠拢。

目前，国内网红的核心能力还是销售能力，因为选品能力最后也会反映到到销售能力上来。我们投了两个跟网红相关的公司，小优店和花卷商城。小优店是直接与网红和KOL合作，为他们提供供应链；花卷是最早用网红卖彩妆的，他们选择一些在微博上只有十万粉丝的腰部网红，帮他们运营、吸粉，在花卷的平台上卖货。

对于投花卷，我们当时的思考逻辑是，彩妆博主没有太高的身材和长相门槛，普通人都有可能成为一个能卖货的彩妆博主，所以美妆博主是可培育的。而彩妆又非常重视用新品来带量，一个女生可以有很多支口红，所以这些网红就可以成为推新渠道。

总的来说，资本青睐能规模化的模式。所以我们会投可规模化的项目。如涵并没有解决这个问题，在他们的网红矩阵里面，张大奕还是最大头。

Q：很多VC在关注彩妆，清流挑选彩妆项目的标准是什么？更看好走设计师路线的还是大众路线的彩妆项目？

A：我可能更倾向于设计师品牌。作为国外大牌的国产替代，如果还跟随别人的风格，那消费者为什么不直接买国外的？

而且，国内的彩妆供应链质量很好，但是目前大家都在用公模，产品差异化程度不是很高，你在这家淘宝店买到的东西，换一家买，感觉是一样的。如果产品能有一定不可替代性的话，从长远来看是好的。

同时，我们会更喜欢单品击透能力强的项目。彩妆的竞争太激烈了，不少品牌靠不断上新来拉动销售。但上新成本非常高，你要打样，要重新调整供应链流程，要投入新的营销资源。所以我们希望投资的项目有做出长青款的能力，长青款越多越好，植村秀一款砍刀眉笔就能卖好几年。

Q：清流投了衣二三、垂衣、花点时间等几个订阅项目，你们现在怎么看订阅电商在国内遇到的挑战和机遇？

A：我们早期思考订阅电商的时候，比较着重思考这个模式的好处，比如不用重复获取流量，现金流非常好，拥有用户长期数据，可以提升服务和体验。

但中国订阅电商现在面临的问题在于，如何快速把用户体验从0分提高到60分。因为你只要达到60分以上，消费者就愿意使用，平台就能积累更多数据，不断迭代、变得变好。但对于国内很多品类的订阅电商来说，从0到60分这个阶段挺难跨越的。

我们在2015年考虑了很久要不要投女装订阅的项目。因为中国女性对自己审美有强烈自信，所以你给她做推荐比较困难，女性的订阅电商全退率就会很高。而且她不单要管自己，还要管男朋友穿什么。所以最后，我们在女装领域选择了衣二三，它是全透明的，可以让女性消费者自己选款式。男装就投了垂衣，但这个更适合单身男生。

慢慢地，我们发现这个模式在我们投另外一家公司Anyshopstyle上有更大可行性，因为我们发现它达到了行业内最高的件转化率。什么叫件转化率？就是指你一次寄出去了衣服，其中有多少件衣服被买掉，行业的水平大概是7%—10%，现在Anyshopstyle在30%。

为什么Anyshopstyle表现那么好？第一，它手里有四万个存量会员，不用大规模获客之余，还都是精准客群，我知道你是能付得起两千块钱客单的；第二，这群用户都喜欢品牌属性不强，但个性化很强烈的产品，所以件转化率很高；第三，它有几十家线下店可以充当线下服务点；第四，在它的模式中，衣服是设计师的货，Anyshopstyle不用花钱，摆在线下店里也是摆着，它一点流转成本都没有。这些点加起来，我们觉得可能可以更快达到60分的服务和体验。

我们现在认为，这种订阅盒子可能是一个非常理想的新零售模式。相较于线上，线下最痛苦的事情就是展示空间有限，但优点在于消费者可以试穿衣服；线上效率高，但退货率也高。而在盒子的模式下，消费者就可以在线上选择，在家里等着收盒子，或者让设计师帮我做出标签，根据消费者的购买历史算出他喜好的风格，再匹配合适的标签寄过去。

Q：大家都在说消费品投资的机会太多了，清流会根据什么标准来判断哪些项目值得投，哪些项目不投？

A：我是投2C的项目，所以无论是平台还是产品，最重要一点就是看它在用户端体验是否足够好；第二，我们再看它是不是一个能赚钱的项目，或者说你早期赚不到钱，但是上了规模你是赚钱的。现在大家老说能解决痛点就行，不是的。你如果一直赔钱解决痛点，那你相当于在做NGO，那我投你干什么？

至于不投的，有一些是我们看了没投的，因为觉得时机没到，比如说香水，大趋势上可能会涨，只是我认为这个渗透率并不像彩妆或者宠物用品提升得那么快，所以就先等等，因为它们可能还没到最快的节点。

Q：按照前述所说，国内消费内生循环正在形成，那么中国产能过剩、出口受阻会不会在供应链改造方面催生新的投资机会？

A：这个机会表现得特别明显。以前工厂是按照很高的标准在做出口的产品，那现在单量少了，但工厂和工人还在，产能一下就出现冗余。以前市场有一些巨头做OEM，类似网易严选，而如果你有一个好的品牌，或者好的渠道，去承接这些高品质的供应链，出口转内销，是有非常大的红利的。

我们投的一些消费品公司都在碰供应链。因为从前如果你不是做供应链出身的，很难撬动他们的资源。现在供应链求于你多过你求于他们，双方合作的难度就变低了。

Q：清流怎么看待下沉市场中新品牌诞生的机会？你觉得明年的消费赛道具体还会有哪些机会？

A：我们其实很关注下沉的机会。但是当中会有一个复杂点，因为每一个区域的消费者行为习惯略有差别，而我们其实想找的是普适性和并发性的机会，希望它在这个区域可行，推广到另外一个区域也可以。

例如，拼多多就用一个很简单的方法，低价，而微商的方法就是导人头。但是除了这两个方式以外，是不是还有别的方式能够实现规模化？这个机会是缺失存在的，有一些二线城市消费欲和消费力都很强，像成都和杭州，我们只是还在寻找比较好的项目。

明年我们可能在线下会看得再多一点。在运营方面，很多线下店已经越来越数据化和系统化，意味着那些支持线下项目规模化的基础设施已经搭好了。而也有一些类似Anyshopstyle的线下项目，已经过了爬坡期，获客其实不花钱。所以我们会更多地会观察，当我给它叠加互联网的因素或者是产品，能不能让它单店的收益增加。如果有这个红利，我们就觉得是值得布局的。

文章来源：三声，作者 李浏、邵乐乐