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【做投后】清流资本投后培训——“如何从品牌视角看APP市场”

清流资本 2016.3.14

乍暖还寒的春日周末正是踏青的好时节,小明同学却急匆匆冲进一个大会议室——为啥呢?因为今天清流加速器有男神!一进来发现果然坐满了30+清流被投公司的CEO、市场负责人、公关负责人同学!还好来得早呀。
今天的主讲男神是清流执行董事闫昶Sean,一上来小明同学就被Sean老师提问了: 小明你手机聊天都用什么? 我说微信啊。 你为什么不用手机QQ呢?他们的功能完全一样啊? 这个……我还真答不上来。 为什么很多产品形态都一样,却产生不同的消费者认知和使用?如果一个市场已经一家独大了,是否还会有机会?
如果你想知道这些答案,下面的干货可不要错过哦!!!

1、一个APP是一个品牌吗?
Sean首先让我们树立一个观念:没有什么比APP更具备品牌特征了,要以运营品牌的观念来运营APP。我们会发现,品牌领域的指标都在APP领域有体现: ● 品牌知名度→装机量● 品牌忠诚度→用户留存● …… 近60年形成的品牌营销的经典理论对于APP运营和市场竞争有很多参考价值,当然,在移动互联网的背景下也需要新的APP品牌理论,如何借力获得“高势能种子用户”,让他们进行主动传播并维护与他们的关系,成为一个重要问题。

2、品牌是BRAND

首先看一下传统品牌理论对我们的启发。

品牌的英文Brand,最早的含义是打在牛屁股上的“烙印”。品牌,就是植入消费者脑海中的东西,在一些环境下会触发的烙印。

比如:

____一下,你就知道

上____,就购了

怕上火,喝____

现在国内最具影响力的移动互联网“独角兽”大多开创于2012年前后:微信(2011年)、滴滴(2012年)、陌陌(2012年)、今日头条(2013年),这是为什么呢?

从品牌的角度,你可以回想一下那时人们的手机使用情况:人们刚刚开始接触智能手机,甚至找不到优质的中文APP,这时人们脑海中的各种印象是空白的,非常易于打入。

这就像广告人最为怀念的90年代:在央视打一个电视广告,就会有经销商上门来找你提货。

但是2016年的今天,每个人的手机上都装有近30—50个应用,想起无论任何哪个品类都会有非常多相互竞争的APP。

这是APP红海竞争的时代,一些品牌营销的经典理论对当前的APP市场竞争有非常大的价值。

有本书叫《定位》,它介绍了“品牌阵地战”的打法。

虽然书名叫《定位》,这本书教的方法却是“重新定位”。

它的核心思想是建立以下两个关系的连接:

当你遇到一个一家独大的市场,你要很兴奋:因为它一定可以被“重新定位”。

例如,曾经的可口可乐占据了可乐市场的100%份额,百事作为后起之秀进行的就是建立可口可乐与百事可乐的关系,并切割市场:“老年人喝可口可乐,年轻人喝百事。”

这样的“重新定位”还在持续演进,例如在“维生素水”打入当时仍以可乐为主的软饮料市场时,它重新切割了两种人群:如果你不喜欢可乐气泡,你可以选择有营养的我。

有个特例,单一功能主导的需求有可能产生一家独大的局面,重新定位可能不是完全奏效,比如搜索、某种特定疗效的药品。

另外一本书《蔚蓝轨迹》,它有一个很好的提示:当一旦树立了一个情境下的品牌,别的品牌就很难在这个位置再打你。

例如,王老吉最初的广告标语是“怕上火,喝王老吉”,这一标语成功在怕上火这个情景下,烙上了“王老吉”,同时这个烙印又恰好是市场空白。因此这一标语一炮而红,让王老吉成为一个品类的代名词,竞争对手也很难通过切割。

当广药收回“王老吉”的使用权时,加多宝选择的“加多宝,凉茶领导品牌”就是一种努力将王老吉和加多宝拉回品类之争的一种努力。

3、APP如何做品牌

以上的案例是传统时代的广告理论。需要注意的是,Facebook诞生以后,已经几乎没有以传统广告媒体方式建立起来的著名品牌了。

如今的新兴著名品牌,例如Lush、Under Amour、lulumon,它们生长于互联网,不靠品类和功能的区隔。总结它们的成功之处会发现,它们都让消费者有一种“身为这一群体一员的优越感”,它们拥有进行主动代言的种子用户。

回到最开始那个问题:微信和手机QQ的功能几乎都一样,为什么你选择了微信?答案是它们起家时的种子用户,一边是基于虚拟社交,一边则是真实通讯录带来的刚性沟通需求。很多APP,相差就在最开始的种子用户上。

这就是移动互联网时代的特点。口碑变得无比重要,所有的接触点都需要管理,如何实现消费者产生“我用了___,我骄傲”的代言效果成为关键。

在Google Search和雪球股价曲线上对多个新兴品牌进行检索,发现了几乎完全一致的曲线走向:这说明了喜欢(主动搜索)与利润(股价价值)的强正相关关系。

Sean总结了他对于当前成功的移动互联网品牌传播案例,发现都离不开三个关键词:参与、互动、传播。

随着竞争的加剧,未来的APP也会越来越重视维护既有用户。这之中最重要的一点,是要体系化运营,找到能够真正指导业务的指标。唯有科学的反映现实的指标体系才能指导方向,否则就是裸奔。

 

最后,Sean总结APP创业者常见的几个错误,一起和小明同学自我检查一下:

1. 每个异性都是你的约会对象。

要找到自己的核心人群,不要觉得扩大一下范围,多一个没坏处。

2. 不是每个异性都会和你约会。

即使你确定了核心人群,也不是这个核心人群天然就会喜欢你。

3. 进高级定制服装店立送5元优惠券。

你的营销和运营方式真的让核心用户舒服吗?

4. 没老婆就开始找小三。

没有找到核心人群壁垒,就开始尝试新的人群。

5. 自宫敬神。

不要做出自己也疼,却又得罪用户(老用户)的事情:例如冒然给APP增加功能。

 

文章来源:清流资本微信公众号(CrystalstreamCapital)  2016-03-14发布

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