【做投后】清流资本投后培训——“如何从品牌视角看APP市场”

乍暖还寒的春日周末正是踏青的好时节，小明同学却急匆匆冲进一个大会议室——为啥呢？因为今天清流加速器有男神！一进来发现果然坐满了30+清流被投公司的CEO、市场负责人、公关负责人同学！还好来得早呀。
今天的主讲男神是清流执行董事闫昶Sean，一上来小明同学就被Sean老师提问了： 小明你手机聊天都用什么？ 我说微信啊。 你为什么不用手机QQ呢？他们的功能完全一样啊？ 这个……我还真答不上来。 为什么很多产品形态都一样，却产生不同的消费者认知和使用？如果一个市场已经一家独大了，是否还会有机会？
如果你想知道这些答案，下面的干货可不要错过哦！！！

1、一个APP是一个品牌吗？
Sean首先让我们树立一个观念：没有什么比APP更具备品牌特征了，要以运营品牌的观念来运营APP。我们会发现，品牌领域的指标都在APP领域有体现： ● 品牌知名度→装机量● 品牌忠诚度→用户留存● …… 近60年形成的品牌营销的经典理论对于APP运营和市场竞争有很多参考价值，当然，在移动互联网的背景下也需要新的APP品牌理论，如何借力获得“高势能种子用户”，让他们进行主动传播并维护与他们的关系，成为一个重要问题。

2、品牌是BRAND

首先看一下传统品牌理论对我们的启发。

品牌的英文Brand，最早的含义是打在牛屁股上的“烙印”。品牌，就是植入消费者脑海中的东西，在一些环境下会触发的烙印。

比如：

____一下，你就知道

上____，就购了

怕上火，喝____

现在国内最具影响力的移动互联网“独角兽”大多开创于2012年前后：微信（2011年）、滴滴（2012年）、陌陌（2012年）、今日头条（2013年），这是为什么呢？

从品牌的角度，你可以回想一下那时人们的手机使用情况：人们刚刚开始接触智能手机，甚至找不到优质的中文APP，这时人们脑海中的各种印象是空白的，非常易于打入。

这就像广告人最为怀念的90年代：在央视打一个电视广告，就会有经销商上门来找你提货。

但是2016年的今天，每个人的手机上都装有近30—50个应用，想起无论任何哪个品类都会有非常多相互竞争的APP。

这是APP红海竞争的时代，一些品牌营销的经典理论对当前的APP市场竞争有非常大的价值。

有本书叫《定位》,它介绍了“品牌阵地战”的打法。

虽然书名叫《定位》，这本书教的方法却是“重新定位”。

它的核心思想是建立以下两个关系的连接：

• 消费者脑海中已经有的东西
• 你想要推广的东西

当你遇到一个一家独大的市场，你要很兴奋：因为它一定可以被“重新定位”。

例如，曾经的可口可乐占据了可乐市场的100%份额，百事作为后起之秀进行的就是建立可口可乐与百事可乐的关系，并切割市场：“老年人喝可口可乐，年轻人喝百事。”

这样的“重新定位”还在持续演进，例如在“维生素水”打入当时仍以可乐为主的软饮料市场时，它重新切割了两种人群：如果你不喜欢可乐气泡，你可以选择有营养的我。

有个特例，单一功能主导的需求有可能产生一家独大的局面，重新定位可能不是完全奏效，比如搜索、某种特定疗效的药品。

另外一本书《蔚蓝轨迹》,它有一个很好的提示：当一旦树立了一个情境下的品牌，别的品牌就很难在这个位置再打你。

例如，王老吉最初的广告标语是“怕上火，喝王老吉”，这一标语成功在怕上火这个情景下，烙上了“王老吉”，同时这个烙印又恰好是市场空白。因此这一标语一炮而红，让王老吉成为一个品类的代名词，竞争对手也很难通过切割。

当广药收回“王老吉”的使用权时，加多宝选择的“加多宝，凉茶领导品牌”就是一种努力将王老吉和加多宝拉回品类之争的一种努力。

3、APP如何做品牌

以上的案例是传统时代的广告理论。需要注意的是，Facebook诞生以后，已经几乎没有以传统广告媒体方式建立起来的著名品牌了。

如今的新兴著名品牌，例如Lush、Under Amour、lulumon，它们生长于互联网，不靠品类和功能的区隔。总结它们的成功之处会发现，它们都让消费者有一种“身为这一群体一员的优越感”，它们拥有进行主动代言的种子用户。

回到最开始那个问题：微信和手机QQ的功能几乎都一样，为什么你选择了微信？答案是它们起家时的种子用户，一边是基于虚拟社交，一边则是真实通讯录带来的刚性沟通需求。很多APP，相差就在最开始的种子用户上。

这就是移动互联网时代的特点。口碑变得无比重要，所有的接触点都需要管理，如何实现消费者产生“我用了___，我骄傲”的代言效果成为关键。

在Google Search和雪球股价曲线上对多个新兴品牌进行检索，发现了几乎完全一致的曲线走向：这说明了喜欢（主动搜索）与利润（股价价值）的强正相关关系。

Sean总结了他对于当前成功的移动互联网品牌传播案例，发现都离不开三个关键词：参与、互动、传播。

随着竞争的加剧，未来的APP也会越来越重视维护既有用户。这之中最重要的一点，是要体系化运营，找到能够真正指导业务的指标。唯有科学的反映现实的指标体系才能指导方向，否则就是裸奔。

最后，Sean总结APP创业者常见的几个错误，一起和小明同学自我检查一下：

1. 每个异性都是你的约会对象。

要找到自己的核心人群，不要觉得扩大一下范围，多一个没坏处。

2. 不是每个异性都会和你约会。

即使你确定了核心人群，也不是这个核心人群天然就会喜欢你。

3. 进高级定制服装店立送5元优惠券。

你的营销和运营方式真的让核心用户舒服吗？

4. 没老婆就开始找小三。

没有找到核心人群壁垒，就开始尝试新的人群。

5. 自宫敬神。

不要做出自己也疼，却又得罪用户（老用户）的事情：例如冒然给APP增加功能。

文章来源：清流资本微信公众号（CrystalstreamCapital）  2016-03-14发布