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【说投资】母婴赛道正从教育红利转向产品红利 | 对话清流资本运营合伙人张贝妮

清流资本 2021.10.9

母婴赛道关乎人口质量,最近数年一直是投资的热门领域。 

2021年,投资机构对母婴赛道的关注点发生了显著变化。早幼教领域成长预期受到K12政策调整影响,新消费品牌融资活跃。 

总部位于北京的清流资本,自2015年起开始关注母婴赛道,从常青藤爸爸到编程猫,到今年4月宣布完成千万美元A轮融资的婴童中式辅零食品牌秋田满满,清流资本布局积极。 

日前,东西文娱 | 东西消费对谈了清流资本运营合伙人、母婴赛道投资负责人张贝妮。她表示,投资行业对母婴赛道的关注重点正从母婴服务转向母婴产品,母婴产品中的奶粉、童装、食品、用品、玩具等加起来大概是4万亿产业,其中婴童辅食、健康零食等儿童食品领域仍是蓝海,还有较大成长空间。

清流资本观察了不同代际人群母婴消费的特点,结合市场数据指出,中国家庭母婴产品月均消费金额为3456元,占各世代家庭月收入比例分别为:80后家庭25%;85后26%;90后27%;95后30%,呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化趋势。 

张贝妮加入清流资本时,是整个团队中唯一的妈妈,因为这个身份带来的用户洞察“直觉”,她成为了清流资本布局母婴赛道的开辟者。在加入清流资本前,张贝妮先后在百度、豆瓣工作了11年。在百度,她从产品经理起步,2012年时接任百度音乐事业部总经理。 

从互联网人转型为投资人,她说底层逻辑都是相通的。而作为一个两孩妈妈,经历过80后和90后父母的养育过程,这个身份让她对婴童行业的投资变化有了更多切身的感知。

从服务转向新消费品

母婴赛道投资迎来转折点

张贝妮在2015年加入清流资本时,清流资本并没有投资过母婴领域。因为清流资本创始合伙人王梦秋有个投资原则——“懂的钱就赚,不懂的钱不要去赌”。 

清流资本对投资新人普遍有两点要求。一是对一个领域要有钻研;二是对行业最好有一定的感知能力。 

当时张贝妮还有另外一个身份——一位2岁多孩子的母亲,正对孩子成长期内的需求和过手的婴童产品和服务有着切实的感知,这成了她开始研究母婴赛道的直接契机。 

张贝妮在2015年开始研究母婴赛道时,基于对该行业成长历史的梳理,当时研究过这个赛道的投资机会。 

首先是婴幼儿食品领域,主要由零食和婴幼儿辅食组成。张贝妮发现,当时的城镇主流市场多数由外资品牌把持,海淘及代购发达,用户对国外食品品牌的安全度更有信赖度,难有新国货品牌做大土壤。该领域在当时并非一个好的投资对象。 

其次是婴幼儿用品领域,该领域主要有童装、婴童用品、玩具等。张贝妮认为,童装生命周期最长、复购率也高,当时虽然出现了一批淘品牌,但受制于用户对新消费品牌的接受度,也不是一个最好的投资市场。而床具、手推车等这些主要的婴童用品,使用周期短,也不适合新品牌快速成长壮大。 

再次是婴幼儿服务领域,主要由婴幼儿的金融、保险、医疗、教育等几大板块组成。刚开始,张贝妮认为互联网儿童医疗服务是婴幼儿家长的需求,但理性分析后,最后落脚到了“医疗保险”。张贝妮瞄准了一家做齿科保险平台的公司,名叫保服通诚,这家公司在美国有相应的对标,目前是清流投资医疗保险产品的唯一标的。 

最后,张贝妮选择了当时需求最刚性、家庭支出最多的婴幼儿教育赛道。2016年5月,张贝妮在入职清流资本后投资了第一个项目常青藤爸爸。后者获得了来自清流资本的天使轮融资。

张贝妮认为,常青藤爸爸一是提供了质量优良的知识性内容,二是给家长提供了一揽子解决方案,且产品品质超出父母们的严苛度,能够节省父母们指导孩子们的精力。 

在常青藤爸爸后,2017年11月,清流资本也参与了对少儿编程平台编程猫B轮的跟投。编程猫该轮总投资额达到了1.2亿元。

2020年,疫情给在线教育带来了利好,张贝妮仍想继续在在早幼的素质教育市场寻找标的,但扫视了一圈之后,她发现除了在短视频平台上做知识直播、知识付费这类的MCN机构外,几乎已没有什么具备投资价值的早期项目。 

随着K12教育市场的战火加剧,给整个在线教育带来了流量价格上涨的整体效应,早期项目缺乏创新、创业更为艰难。2020年下半年,张贝妮认为,该领域市场红利已过,相反母婴赛道正从过去5年的教育红利,伴随着新消费热潮转向产品红利。 

今年4月,婴童食品品牌秋田满满宣布完成千万美元A轮融资,清流资本完成了对母婴产品领域的首个投资布局。

秋田满满的创业者易钦浪,出生于1988年。秋田满满定位的是中式辅零食,slogan设定为“只喂中国宝宝”。 

张贝妮认为,这个点抓到了时下推崇国货的用户心理,也填补了国内婴童辅零食“中式”的空缺。在过去,这块市场更多是外资品牌带来的国外辅零食喂养产品,比如米粉、果泥等。

其次,张贝妮和易钦浪有过深聊,她认为易钦浪对产品、市场、竞品分析以及未来打法都非常熟稔,富有抱负和市场敬畏心。清流资本偏重于早期投资,创始人素质为其所看重。 

张贝妮认为,奶粉市场竞争激烈,已经趋近于红海市场,但婴童辅零食领域还有较大的增长空间。她习惯从行业大公司调研行业数据,认为这个出处的数据更为准确。 

据估算,国内能统计到的婴童辅零食市场规模目前约为200亿,年增长率15~20%,市场渗透率20%,对比欧美渗透率80%、日韩渗透率60%还有3倍增长空间,预计远期将达到千亿市场,其中还有许多细分机会值得深耕。

感性与硬核

一位“妈妈”投资人的投资方法论

母婴赛道细分领域众多,作为投资人,如何掌握每一细分领域的逻辑,找到合适的投资标的非常关键。 

从业6年多,张贝妮用“感性”与“硬核”两个词,总结了自己的投资方法论。 

“感性”就是“作为一种消费者的直觉和倔强”。张贝妮说,在看项目过程中,她会凭直觉去判断用户需求痛点。比如母婴教育市场,有教新晋父母如何成为早教老师的,张贝妮认为这违反人性,这样的项目就会被她直接pass。 

张贝妮也会凭自己的“感性”需求去设想一些项目。比如她曾设想过租赁玩具或许会有市场,幼儿玩玩具常常只有数日新鲜,父母只好不停的买,租赁玩具看似能解决父母痛点。但张贝妮会提醒自己换位思考,自己的需求是不是大众的有效需求。经过调研分析,她觉得租赁玩具的商业模式很难成立,供需双方难以达到匹配效率最大化,于是放弃。 

与“感性”相对,“硬核”指的是“作为投资人的专业方法论”。 

张贝妮介绍,在看某一个项目时,除了会看GMV、增速、复购率等这类硬指标外,她往往会同时把市场上所有同赛道项目的创业公司、创业者都去“聊一遍”,以确定眼前这个团队、模式是不是市场上最好的。“有时你会在一开始发现一个项目在某方面有很独特的方法,但横向对比完赛道上的其它项目,又会发现所谓另辟蹊径的项目很多,并不存在一招致胜的情况。”张贝妮说。 

其次,作为专业投资人,张贝妮有一套商业分析论去考察项目本身。 

有一段时间,张贝妮着重考察了日托、幼托这种商业模式。作为一位母亲,她感受到了清晰的痛点,思考这一领域会不会有连锁型的头部公司出现,以给用户带去解决方案。她甚至还研究了日韩,以及国家相关扶持政策。她一度犹豫,要不要投该赛道中的一家。 

但当时,红黄蓝这一“黑天鹅”事件爆发,让张贝妮重新思考了日托、幼托这一商业模式的本质。 “

日托幼托的本质是托育老师的供给问题。如果要有高质量的师资做支撑,需支付相应的薪酬。但从投资的金融逻辑来看,在北上广这类有着高需求、但同时有着高地租的地方,资方会希望企业做高利润,资本化难以促进幼托领域提高服务质量,这放在幼托领域,本质上对于市场的发展是不通顺的。” 

经过实地调研,张贝妮最后发现幼托可能更适合一些战略性的投资,也更需要和幼教相关政策结合更紧密。 

除了项目本身,对创始人的考察,张贝妮也有“硬核”的方法论—— “我会将行业研究透,然后去见创业者。我希望他们比我更懂业务,能够说服我,而不是被我问倒。” 

张贝妮认为,新消费生意本质是一个效率驱动和现金流周转的生意,身处一线的创业者对数据的产生和变化应该信手拈来。 

除了商业认知力、数据分析能力外,创业者的学习能力和真诚也是张贝妮看重的。“创业者不可能全方位都perfect,有学习能力就能持续进步。” 

另外,“很多创业者其实并不知道自己是要融资、还是要做生意,会在两者中摇摆,这一切的前提都是基于大家真诚的沟通,否则信任无从谈起。” 

张贝妮认为,一个创业者,最终是由他的理性(业务运营数据)支撑着他的表述,而理性的背后,也有一部分来自感性(用户需求洞察)的支撑。

身兼母亲与投资人双重角色,张贝妮透露,不少创业者会把产品给自己试用,当自己给于肯定后,创业者都会非常高兴,会觉得一位妈妈用户认可了他们的产品。“这可能是双重角色给我带来的最大喜悦。”

从百度到清流

底层逻辑一脉相承

在2015年加入清流资本前,张贝妮在百度和豆瓣工作了11年。其中在百度工作了7年,从产品经理起步,因工作表现优异,晋升迅速。2012年,她接任百度音乐事业部总经理。 

2015年,当了妈妈的她决心换一个赛道。摆在她面前的有两条路,一条是自创公司,当创业者;一条是进入公司做高管。 

进入清流资本,张贝妮认为这是最适合她的选择,相对能平衡妈妈身份和投资人身份。而转换赛道,她坦言并没有遭遇太多挫折。

“因为在百度做一个事业部负责人,从产品设计、到整个板块的商业模式都需要琢磨操刀。这与做投资、看项目的逻辑其实是一脉相承的。” 

在张贝妮入行时,同为百度出身王梦秋(前百度技术副总裁)已经创立清流资本第三年。

清流资本专注于投资初创型企业。其官网上介绍,团队组成一半是国内互联网公司高管,一半是来自金融领域的专业投资人士。 

在过去数年中,清流资本投资领域随市场经历过几轮迭代,但对垂直人群需求的关注一直没有变化。它曾因投资Blued这一家垂直人群社交平台而在业内获得“妖异”基金的评价。 

近几年清流资本又开始关注和年轻人密切相关的大消费。主打收藏玩具的52Toys、致力于提升年轻人生活品味的花点时间、和年轻人养宠生活密切相关的宠物用品品牌pidan、年轻口腔护理品牌参半,这些在市场上已经有一定知名度的新消费品牌,身后都有清流资本的影子。

清流资本投资过的部分企业

王梦秋认为,“消费升级下,90后00后年轻一代是主角,要做最懂90后00后的投资清流。”在这个思路下,和90后父母紧密相关的母婴赛道,在清流资本内部也成为了一个重点深耕板块。 

张贝妮说,清流资本给投资新人提供了广阔的空间,“团队不会帮你做判断,而是会给你一个范本,告诉你做研究需要深入到这种程度,接下来就是靠自己用数据和严谨的数据分析去说服组织,团队要的是成就你。” 

张贝妮表示,清流资本秉承的是价值投资模式,坚持长期主义,不追风口和投机,希望和创业者长期同行。在投后,清流资本会为创业团队提供后续服务,比如会帮其物色人才,完善团队能力模型,一同成长壮大。 

相较于早期致力于投资天使轮,目前清流资本主要投A轮前后阶段的创业企业,“原因是希望经过天使轮进行商业模型和能力模型的检验。”

张贝妮说,中国的新消费行业正在用5-10年的时间走过欧美需20年发展才能走过的路。

张贝妮认为,与6年前母婴国货产品在产品品质、用户接受度等面临的局面相比,如今的母婴新国货行业已经迎来了深刻变化。这其中,国运红利是宏观背景,供应链、用户、创业者,是行业迭代升级的关键三要素。 

供应链上,张贝妮曾去过山东、福建等许多婴幼儿食品的制造及加工工厂。在一线,她了解到其中有不少工厂都曾为外资品牌代过工,产业链经过几轮迭代,生产能力强大,工厂管理规范,这为该赛道新品牌的诞生奠定了较为强大的供应链基础。

用户上,90后一代成长为新晋父母。张贝妮对这一人群进行观察研究,体验他们的生活,然后她自己也买JK、氪金追星,玩B站和微博,她发现新一代对国货的接纳度和信任度明显变高了,并不十分迷信外资品牌。 

创业者上,一批重视产品质量、品牌,懂用户心理及新媒体营销的年轻人入局,他们的创意及想法为行业带来了新风。 

母婴赛道,作为关系未来中国生命质量的行业,正迎来再次升级发展的机会。张贝妮表示,将继续关注婴童食品、洗护、玩具等赛道,希望能够投出中国的雀巢、强生、乐高。